Σήμερα, όλο και περισσότερες επιχειρήσεις και οργανισμοί διαφημίζουν τις «πράσινες» τους πρωτοβουλίες για την αντιμετώπιση της κλιματικής κρίσης. Όροι όπως «βιωσιμότητα», «φιλικό προς το περιβάλλον» και «χαμηλές εκπομπές άνθρακα» φιγουράρουν σε καμπάνιες και ανακοινώσεις, και έχουν μπει στο καθημερινό λεξιλόγιο του κοινού. Ωστόσο, οι υποσχέσεις δεν συνοδεύονται πάντα από ουσιαστικές πράξεις – ένα φαινόμενο που είναι γνωστό ως greenwashing.
Την ίδια στιγμή, όμως, παρατηρείται και η ακριβώς αντίθετη τάση: εταιρείες που επιλέγουν να μη μιλούν για τις περιβαλλοντικές τους δράσεις. Αυτή η σιωπή ονομάζεται greenhushing και μπορεί να αποδειχθεί εξίσου προβληματική με το greenwashing.
Όταν οι οργανισμοί υποβαθμίζουν ή κρύβουν τις πρωτοβουλίες τους, η δημόσια συζήτηση για τη βιωσιμότητα αποδυναμώνεται – και μαζί της χάνεται η ευκαιρία οι επιχειρήσεις να λειτουργήσουν ως φορείς θετικής κοινωνικής αλλαγής.
Γιατί λοιπόν να αποκρύψει μια εταιρεία κάτι που κάνει σωστά;
Έρευνα σε ξενοδοχειακές μονάδες του Ηνωμένου Βασιλείου έδειξε ότι 62% των ιστοσελίδων τους δεν περιλαμβάνουν καμία πληροφορία για βιωσιμότητα, ενώ μόλις 2% των αναρτήσεων στα social media σχετίζονται με το θέμα. Οι επιστήμονες που συνέγραψαν την έρευνα αυτή εντοπίζουν τρεις βασικούς λόγους πίσω από αυτό:
-
Φόβος για κατηγορίες για greenwashing. Πολλοί μάνατζερ προτιμούν τη σιωπή από το ρίσκο της δημόσιας αμφισβήτησης. Κι όμως, όταν μια επιχείρηση έχει πράγματι κάνει βήματα προς πιο βιώσιμες πρακτικές, η διαφάνεια –με συγκεκριμένα στοιχεία και παραδείγματα– μπορεί να προστατεύσει και όχι να βλάψει τη φήμη της.
-
Έλλειψη αυτοπεποίθησης. Κάποιοι αμφιβάλλουν για το αν οι δράσεις τους είναι αρκετά ουσιαστικές. Όμως, η αυξανόμενη κοινωνική πίεση δείχνει ότι οι πολίτες θέλουν να γνωρίζουν τι πραγματικά κάνει μια εταιρεία. Η ενδυνάμωση των εργαζομένων, με εργαλεία που αποτυπώνουν τον θετικό αντίκτυπο των πρακτικών τους, μπορεί να ενισχύσει και τη δική τους αυτοπεποίθηση και τη δημόσια εικόνα μιας εταιρείας.
-
Υπερβολική εξάρτηση από πιστοποιήσεις. Πολλές επιχειρήσεις αφήνουν τις πιστοποιήσεις και τις βραβεύσεις από τρίτους φορείς να «μιλούν» για εκείνες. Ωστόσο, ο καταναλωτής δεν κατανοεί πάντα τις «ετικέτες» αυτές, ενώ η αξιοπιστία τους μπορεί να αμφισβητηθεί. Χωρίς συγκεκριμένα παραδείγματα δράσεων, η απλή επίκληση σε σήματα δεν αρκεί για να χτιστεί εμπιστοσύνη.
Το greenhushing δεν είναι απλώς μια χαμένη ευκαιρία μάρκετινγκ· είναι μια χαμένη ευκαιρία προόδου. Η σιωπή γύρω από τις περιβαλλοντικές πρωτοβουλίες στερεί τη δυνατότητα ανταλλαγής καλών πρακτικών, τον διάλογο και εντέλει τη λογοδοσία.
Η ανοιχτή επικοινωνία, αντίθετα, μπορεί να ενδυναμώσει τον δημόσιο διάλογο, να ενθαρρύνει υπεύθυνες συμπεριφορές και να εμπνεύσει ευρύτερες αλλαγές. Σε μια εποχή όπου η βιωσιμότητα αποτελεί κοινή πρόκληση, οι επιχειρήσεις δεν έχουν λόγο να σιωπούν.
