Κάποτε φωτογραφιζόταν με τους μεγαλύτερους σταρ του πλανήτη και ήταν σχεδόν αδύνατο να ανοίξει κανείς τα social media χωρίς να πέσει πάνω σε κάποιο βίντεό του. Ο Salt Bae, ο Τούρκος κρεοπώλης που έγινε μέσα σε ελάχιστο χρόνο παγκόσμιο φαινόμενο χάρη στον χαρακτηριστικό τρόπο με τον οποίο έριχνε αλάτι στο κρέας, έχτισε μια ολόκληρη αυτοκρατορία γύρω από το όνομα Νουσρέτ.
Σήμερα, όμως, η λάμψη φαίνεται να έχει ξεθωριάσει. Ζημιές εκατομμυρίων, λουκέτα σε εστιατόρια, δικαστικές διαμάχες, καταγγελίες πρώην εργαζομένων και ολοένα περισσότερα παράπονα πελατών συνθέτουν μια πολύ διαφορετική εικόνα από εκείνη της εποχής που ο Salt Bae ήταν ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα πρόσωπα του διαδικτύου.
Η εντυπωσιακή άνοδός του τον μετέτρεψε σχεδόν μέσα σε μια νύχτα από έναν Τούρκο κρεοπώλη σε διεθνή celebrity, χάρη στη δύναμη ενός viral βίντεο και της χαρακτηριστικής κίνησης με την οποία έριχνε το αλάτι πάνω στο κρέας.
Αστέρες όπως ο Ντέιβιντ Μπέκαμ και ο Λεονάρντο Ντι Κάπριο, μαζί με δεκάδες άλλους celebrities, συνέρρεαν στα εστιατόριά του όχι μόνο για το φαγητό, αλλά και για ολόκληρο το θέαμα που το συνόδευε. Οι πελάτες έφταναν να πληρώνουν μέχρι και 1.450 λίρες για μια μπριζόλα Tomahawk καλυμμένη με φύλλα χρυσού.
Έκτοτε, όμως, η εικόνα του έχει δεχθεί αλλεπάλληλα πλήγματα από αντιπαραθέσεις, δικαστικές διαμάχες και καταγγελίες δυσαρεστημένων πελατών.
Όπως μεταδίδει η The Sun, o ειδικός σε θέματα δημοσίων σχέσεων Νικ Ιντ εκτιμά ότι το βασικό πρόβλημα ήταν πως η φήμη του Salt Bae οικοδομήθηκε πάνω σε ένα viral τέχνασμα, το οποίο δεν μπορούσε να διατηρήσει για πάντα την ίδια δυναμική.
«Ήταν ουσιαστικά ένας Τούρκος σεφ που αγαπούσε το φαγητό και το κρέας, αλλά ποτέ δεν ήταν ένας εξαιρετικός σεφ, όπως για παράδειγμα ο Γκόρντον Ράμσεϊ ή ο Τζέιμι Όλιβερ», ανέφερε.
«Ο Salt Bae έκανε ένα συγκεκριμένο πράγμα και, όταν αυτό απογειώθηκε και ο κόσμος ενθουσιάστηκε με τον τρόπο που έριχνε το αλάτι πάνω στο κρέας, έγινε μια μόδα. Όπως συμβαίνει, όμως, με τις περισσότερες μόδες, κάποια στιγμή ξεθωριάζουν». Κατά τον ίδιο, «η φήμη τού πήρε τα μυαλά».
Το φιάσκο στον τελικό του Μουντιάλ
Μία από τις στιγμές που προκάλεσαν τις μεγαλύτερες αντιδράσεις ήρθε μετά τη νίκη της Αργεντινής επί της Γαλλίας στον τελικό του Παγκοσμίου Κυπέλλου στο Κατάρ.
► Τελικός Μουντιάλ 2022: Η FIFA διερευνά την αδικαιολόγητη παρουσία του Salt Bae στο γήπεδο
Ο Salt Bae κατάφερε με κάποιον τρόπο να βρεθεί μέσα στον αγωνιστικό χώρο, όπου κυνηγούσε τους ποδοσφαιριστές για να φωτογραφηθεί μαζί τους και εμφανίστηκε ακόμη και να κρατά το τρόπαιο του Παγκοσμίου Κυπέλλου.
Ο Λιονέλ Μέσι έδειχνε εμφανώς άβολα όταν ο Salt Bae επιχείρησε να τραβήξει την προσοχή του.
Το περιστατικό προκάλεσε αντιδράσεις, ενώ διατυπώθηκαν ερωτήματα για το πώς κατάφερε να αποκτήσει πρόσβαση στον αγωνιστικό χώρο. «Όταν μπήκε στο γήπεδο στον τελικό του Παγκοσμίου Κυπέλλου στο Κατάρ, συμπεριφερόταν σαν να ήταν κάποιου είδους ημίθεος, ανακατευόμενος με ανθρώπους όπως ο Μέσι και ο Εμπαπέ», σχολίασε ο Νικ Ιντ.
«Προφανώς θεωρούσε ότι βρισκόταν σε πολύ υψηλότερο επίπεδο απ’ ό,τι πραγματικά βρισκόταν και αυτό προκάλεσε αντιδράσεις σε ολόκληρο τον κόσμο».
Ανάλογη εμφάνιση δεν υπήρξε στο φετινό Παγκόσμιο Κύπελλο στις ΗΠΑ, τον Καναδά και το Μεξικό. Αυτή τη φορά, η διοργάνωση πέρασε χωρίς ο Salt Bae να καταφέρει να γίνει μέρος της κεντρικής ποδοσφαιρικής συζήτησης, με τον ίδιο να περιορίζεται στην ανάρτηση ενός βίντεο στο Instagram, στο οποίο παρακολουθούσε από την άκρη.
Οι αγωγές από πρώην εργαζομένους
Τα προβλήματα, ωστόσο, δεν περιορίστηκαν στο ποδόσφαιρο. Ο Salt Bae, του οποίου το πραγματικό όνομα είναι Νουσρέτ Γκιοκτσέ, έχει βρεθεί αντιμέτωπος στις ΗΠΑ με σειρά αγωγών από πρώην εργαζομένους του.
Εργαζόμενοι έχουν καταγγείλει, μεταξύ άλλων, προβλήματα σχετικά με τη διανομή των φιλοδωρημάτων, απλήρωτες υπερωρίες και κακές συνθήκες εργασίας. Μία από τις υποθέσεις έκλεισε το 2021 με συμβιβασμό ύψους 230.000 δολαρίων, ενώ στη συνέχεια ακολούθησαν και άλλες αξιώσεις.
Τον περασμένο Δεκέμβριο, ο Salt Bae έχασε και μια διετή δικαστική μάχη για τη λέξη «SALT». Είχε επιχειρήσει να εμποδίσει ανταγωνιστή του να κατοχυρώσει το συγκεκριμένο εμπορικό σήμα στη Βρετανία, υποστηρίζοντας ότι η λέξη είχε γίνει συνώνυμη με το δικό του brand.
Η ένστασή του, ωστόσο, απορρίφθηκε, αποτελώντας ένα ακόμη πλήγμα για τον διάσημο εστιάτορα. Οι 1.450 λίρες της Gemma Collins και το «ένιωσα άρρωστη»
Χαρακτηριστική ήταν και η περίπτωση της σταρ του TOWIE, Gemma Collins, η οποία είχε αποκαλύψει ότι ένιωσε «άρρωστη» όταν συνειδητοποίησε πως είχε ξοδέψει 1.450 λίρες στο εστιατόριο του Salt Bae στο Λονδίνο.
Η σταρ του ριάλιτι «Τhe Only Way Is Essex» είχε επισκεφθεί το 2021 το εστιατόριο στο Knightsbridge μαζί με τον σύντροφό της, Rami Hawash.
Ο ίδιος ο Salt Bae είχε κόψει μπροστά τους την Tomahawk μπριζόλα που ήταν καλυμμένη με χρυσό 24 καρατίων, προτού ρίξει πάνω της αλάτι με τη χαρακτηριστική του κίνηση.
Ο τεράστιος λογαριασμός, όμως, άφησε την Collins σε «απόλυτο σοκ». Όπως παραδέχθηκε αργότερα, το επόμενο πρωί ένιωσε «λίγο άρρωστη» όταν σκέφτηκε πόσα χρήματα είχε ξοδέψει.
«Το παράκανα λίγο, αλλά ο μόνος τρόπος που μπορώ να το δικαιολογήσω είναι ότι δεν είχα πάει διακοπές εκείνη τη χρονιά», είχε δηλώσει. «Ναι, φάγαμε μπριζόλα με χρυσό 24 καρατίων. Ένιωσα λίγο άρρωστη. Ήταν μια εκπληκτική εμπειρία. Θα πλήρωνα αυτά τα χρήματα ακόμη και μόνο για να τον γνωρίσω, επειδή τον αγαπώ και είναι κάτι που κάνεις μία φορά στη ζωή σου. Αλλά την επόμενη ημέρα άρχισα να νιώθω πραγματικά άσχημα, επειδή υπάρχουν άνθρωποι στον κόσμο που πεινάνε. Άρχισα να αισθάνομαι πολύ άσχημα για όλο αυτό».
Ζημιές εκατομμυρίων στο Λονδίνο
Το εστιατόριο Nusr-Et στο Λονδίνο έχει πλέον μετατραπεί σε σύμβολο των ευρύτερων προβλημάτων που αντιμετωπίζει η επιχειρηματική αυτοκρατορία του Salt Bae. Η διάσημη μπριζόλα καλυμμένη με χρυσό έχει εξαφανιστεί από το μενού, αν και οι τιμές εξακολουθούν να προκαλούν ίλιγγο.
Ένα wagyu striploin έχει κοστίσει 680 λίρες, ενώ μια γιγαντιαία Tomahawk έχει τιμολογηθεί στις 630 λίρες. Το κατάστημα στο Knightsbridge φέρεται επίσης να έκλεισε τη θέρμανσή του το 2024 σε μια προσπάθεια να εξοικονομήσει ενέργεια, παρότι εξακολουθούσε να σερβίρει μπριζόλες αξίας εκατοντάδων λιρών.
Η εταιρεία ανέφερε ότι προχωρούσε σε μέτρα βελτίωσης της ενεργειακής αποδοτικότητας, περιορίζοντας επίσης τον φωτισμό και τη χρήση της αεροκουρτίνας. Η οικονομική εικόνα, όμως, είναι ακόμη πιο ζοφερή.
Το εστιατόριο Nusr-Et στο Λονδίνο κατέγραψε ζημιές ύψους 5,4 εκατ. λιρών το περασμένο έτος, σύμφωνα με οικονομικές καταστάσεις που δημοσιοποιήθηκαν το 2025.
Παράλληλα, πέντε διεθνή καταστήματα του ομίλου έχουν κλείσει. Η αξία των δραστηριοτήτων της εταιρείας στις ΗΠΑ αναπροσαρμόστηκε προς τα κάτω κατά 6,6 εκατ. λίρες, έπειτα από αυτό που η ίδια η εταιρεία χαρακτήρισε «έκτακτες δαπάνες».
Βροχή από αρνητικές κριτικές
Τα εστιατόρια έχουν επίσης βρεθεί αντιμέτωπα με κύμα αρνητικών κριτικών. Το Tripadvisor είναι γεμάτο αξιολογήσεις ενός αστεριού από δυσαρεστημένους πελάτες, ενώ και επαγγελματίες κριτικοί έχουν επιτεθεί στην ποιότητα του φαγητού.
Ένας εξ αυτών χαρακτήρισε το εστιατόριο «business lounge χωρίς καμία ατμόσφαιρα» και υποστήριξε ότι πρόκειται «κατηγορηματικά για ένα κακό εστιατόριο». Η μέση βαθμολογία του βρίσκεται στα 2,9 αστέρια σε σύνολο 408 κριτικών, εκ των οποίων οι 183 είναι αξιολογήσεις ενός αστεριού και οι 162 πέντε αστέρων.
Παράλληλα, πρώην εργαζόμενοι έχουν προχωρήσει σε καταγγελίες σχετικά με τις συνθήκες εργασίας και τη μεταχείρισή τους μέσα στην επιχείρηση.
Γιατί άρχισε να ξεφουσκώνει το φαινόμενο Salt Bae
Ο Νικ Ιντ εκτιμά ότι οι πελάτες αγόραζαν ουσιαστικά το όνομα Salt Bae εξίσου, αν όχι περισσότερο, από το ίδιο το φαγητό. «Κάποια στιγμή, όλοι, από τους Ομπάμα μέχρι τους Μπέκαμ, έπρεπε να έχουν μια φωτογραφία μαζί του και, από το πουθενά, εκτοξεύτηκε στα υψηλότερα επίπεδα της δημοσιότητας», ανέφερε.
«Πάνω σε αυτή τη μετεωρική άνοδο επέκτεινε στη συνέχεια τις επιχειρήσεις του, ανοίγοντας νέα εστιατόρια.
Στην πραγματικότητα, όμως, δεν υπήρχε ποτέ ουσιαστικό βάθος στο επιχειρηματικό του μοντέλο». Η φήμη του ξεκίνησε το 2017, όταν ο θεαματικός τρόπος με τον οποίο έριχνε αλάτι στο κρέας τον μετέτρεψε σε διαδικτυακό meme.
Σύντομα, μια φωτογραφία με τον Salt Bae έγινε από μόνη της πολιτιστικό φαινόμενο. Η μόδα, ωστόσο, φαίνεται πλέον να έχει περάσει.
«Το πρόβλημα του Salt Bae είναι ότι τα εστιατόριά του είναι πολύ συνηθισμένα. Το να πας εκεί και να ζήσεις την εμπειρία μπορεί να είναι ωραίο για μία φορά. Όταν, όμως, έχεις πάει και έχεις μια μέτρια εμπειρία, γιατί να επιστρέψεις;», σημειώνει ο Ιντ.
«Ολόκληρος ο λόγος για τον οποίο ο κόσμος πηγαίνει στα εστιατόριά του είναι επειδή θέλει να εμφανιστεί ο ίδιος και να ρίξει αλάτι πάνω στο κρέας τους με τον χαρακτηριστικό του τρόπο.
Στην πραγματικότητα, όμως, οι πιθανότητες να βρίσκεται ο ίδιος σε κάποιο από τα εστιατόριά του είναι ελάχιστες».
Παρά τα προβλήματα, εστιατόρια Nusr-Et εξακολουθούν να λειτουργούν σε διάφορα σημεία του κόσμου και ο Salt Bae διατηρεί περισσότερους από 50 εκατομμύρια followers μόνο στο Instagram, ενώ έχει ανοίξει και νέο πολυτελές κατάστημα στην Ίμπιζα.
Το ερώτημα, όμως, είναι εάν αυτό το τεράστιο διαδικτυακό κοινό αρκεί πλέον για να γεμίσει τα τραπέζια. «Ο Salt Bae ίσως επεκτάθηκε υπερβολικά γρήγορα. Πολλοί επενδυτές στήριξαν αυτό το μοντέλο και, τελικά, ήθελαν απόδοση στις επενδύσεις τους, κάτι που πιθανότατα εξηγεί γιατί τόσα καταστήματα κατέβασαν ρολά», εκτιμά ο Ιντ. «Ο Salt Bae θα μπορούσε κάλλιστα να αποκαλείται “Η καινούργια μπριζόλα του αυτοκράτορα”.
Δεν υπάρχει τίποτα εκπληκτικό ούτε στη μαγειρική ούτε στην ποιότητα του κρέατος. Η επιτυχία της επιχείρησής του στηρίχθηκε στο όνομά του για να της προσδώσει μεγαλύτερη αξία.
Στο τέλος της ημέρας, όμως, η μπριζόλα είναι μπριζόλα. Ο κόσμος αγόρασε το όνομα και ήθελε να γίνει μέρος της μόδας και του hype. Όταν, όμως, ο ίδιος ο άνθρωπος πάνω στον οποίο έχει στηθεί όλο αυτό δεν βρίσκεται καν στο εστιατόριο, τότε ποιο είναι το νόημα;».
