Όταν ο Κλεισθένης, εφηύρε τη χορηγία, αποσκοπούσε στο να χρηματοδοτήσει τις μεγάλες θρησκευτικές τελετές, τις τέχνες και κυρίως το θέατρο. Ανάμεσα στους εκατό είκοσι πιο πλούσιους Αθηναίους πολίτες, επιλέγονταν κάποιοι οι οποίοι θα επιδοτούσαν την εκπαίδευση νέων ηθοποιών στο χορό και τις θεατρικές κινήσεις. Από εκεί προέρχεται και η ετυμολογία του όρου «χορηγία»: από το ουσιαστικό «χορός» και το ρήμα «ηγούμαι».
Δεδομένου ότι οι χορηγίες ήταν υποχρεωτικές, φαντάζεται κανείς ότι οι Αθηναίοι που επιδοτούσαν τις καλλιτεχνικές δραστηριότητες της Αθηναϊκής Δημοκρατίας, δεν το έκαναν με ιδιαίτερη ευχαρίστηση. Το βέβαιο είναι ότι, ως αντάλλαγμα, εξασφάλιζαν προβολή και δόξα, καθώς το όνομά τους επιγραφόταν σε ειδικές τιμητικές στήλες.
Ανεξάρτητα από τις εμπνεύσεις του Κλεισθένη, η χορηγία μπορεί, σήμερα να θεωρηθεί μία απλή σύμβαση, όπου ο χορηγός αναλαμβάνει την υποχρέωση να δώσει χρήματα στο χορηγούμενο, παίρνοντας ως αντάλλαγμα την προβολή του ονόματός του.
Αθλητισμός, προνομιακό πεδίο για χορηγίες
Η απήχηση που έχει ο αθλητισμός παγκοσμίως, τον έχουν καταστήσει προνομιακό πεδίο για χορηγίες. Τα χρήματα που δαπανώνται για διαφήμιση μέσω διοργανώσεων, ομάδων, αλλά και απλών αθλητών ή ακόμα και γηπέδων, ανέρχονται σε πολλές δεκάδες δισεκατομμύρια. Αντίστοιχα μεγάλη είναι και η προβολή που εξασφαλίζουν.
Ήδη, από τις πρώτες μεταδόσεις μεγάλων αγώνων, μέσω της τηλεόρασης, το διαφημιστικό μήνυμα, με τις πινακίδες περιμετρικά του αγωνιστικού χώρου, έφτανε σε κάθε σπίτι. Αργότερα, η διαφήμιση πέρασε στις φανέλες των ομάδων. Σε κάποιες περιπτώσεις, μάλιστα, ο χορηγός σύνδεσε το όνομά του με την ομάδα, αλλά και το αντίστροφο. Η ομάδα συνδέθηκε με το χορηγό. Ιδίως, σε αθλήματα όπως το μπάσκετ, αυτό είναι πολύ συνηθισμένο. Στη συλλογική μνήμη των οπαδών δεν υπάρχουν μόνο οι παίκτες και τα επιτεύγματα των ομάδων τους, αλλά ακόμα και το όνομα μίας εταιρείας που διαφημιζόταν σε συγκεκριμένη αγωνιστική περίοδο, στη φανέλα.
Σιγά – σιγά, η διαφήμιση μέσω του αθλητισμού άρχισε να γίνεται επιστήμη, καθώς ξεκίνησε η διερεύνηση της ανταποδοτικότητάς της. Οι εταιρείες προσπαθούσαν να μάθουν τον πιο αποδοτικό τρόπο διαφήμισης. Μέσω ποιων ομάδων ή ποιων αθλητών θα έπρεπε να προβάλουν τα προϊόντα ή το όνομά τους; Σε ποια σπορ και σε ποιες διοργανώσεις. Περαιτέρω, άρχισαν να διερευνούν κατά πόσο ένα ποσό που δόθηκε για χορηγία αύξησε τον τζίρο μίας επιχείρησης ή τις πωλήσεις ενός προϊόντος.
Από την άλλη πλευρά, και για τους αθλητικούς φορείς, οι χορηγίες δεν ήταν, απλώς, μία ευκαιρία, για να εξασφαλίσουν χρήματα. Με τους χορηγούς έχτιζαν στρατηγικές για να προβάλλουν τα δικά τους «brands». Οι συμμαχίες που διαμορφώνονται με συγκεκριμένες εταιρείες, που αγοράζουν τα χορηγικά πακέτα, παίζουν μεγάλο ρόλο, γιατί διαμορφώνουν την εικόνα των ίδιων των ομάδων.
Η πραγματικότητα και τη ψηφιακή πραγματικότητα
Στην εποχή του covid-19, πολλές διοργανώσεις έγιναν σε κλειστά γήπεδα. Η εικόνα των άδειων κερκίδων περιόριζε σημαντικά το τηλεοπτικό θέαμα. Γι’ αυτό αναζητήθηκε η λύση της προβολής θεατών με μορφή ψηφιοποίησης. Η πραγματική εικόνα του γηπέδου, συμπληρώθηκε από την ψηφιοποιημένη πλασματική εικόνα των δήθεν γεμάτων κερκίδων. Έτσι δημιουργήθηκαν δύο εικόνες. Μια πραγματική, δηλαδή αυτή που υπήρχε στο γήπεδο και η πλασματική, που έφτανε στο σπίτι των τηλεθεατών. Αυτό, γέννησε ιδέες…
Σήμερα, στα γήπεδα, δεν υπάρχουν σταθερές διαφημιστικές πινακίδες. Αυτές έχουν αντικατασταθεί από ψηφιακά ταμπλό που αλλάζουν σε τακτά χρονικά διαστήματα το διαφημιζόμενο προϊόν και μάλιστα σε διάφορες γλώσσες. Στα 90 λεπτά ενός αγώνα του αγγλικού πρωταθλήματος, ένα μεγάλο μέρος του χρόνου διαφημίζονται προϊόντα που ένας Ευρωπαίος δεν μπορεί να καταλάβει, γιατί προβάλλονται (ιδεο)γράμματα ασιατικών γλωσσών.
Στην ψηφιοποιημένη εποχή που ζούμε, η τεχνολογία επιτρέπει οι διαφημίσεις που προβάλλονται στους ευρωπαϊκούς τηλεοπτικούς δέκτες (κατά τη διάρκεια ενός αγώνα) να είναι εντελώς διαφορετικές από τις αντίστοιχες που προβάλλονται στην Άπω Ανατολή. Και αυτές που προβάλλονται στην Άπω Ανατολή να είναι εντελώς διαφορετικές από αυτές που προβάλλονται στις Αραβικές χώρες.
Ή ακόμα: αν ένα αναψυκτικό (ας το ονομάσουμε «Ελληνική Κόλα») διανέμεται μόνο στην Ελλάδα, δε θα έχει κανένα λόγο να πληρώνει για να διαφημιστεί στην Ιταλία. Θα πληρώνει προκειμένου να εξασφαλίζει την ψηφιακή προβολή του, κατά τη διάρκεια του ματς, μόνο στους ελληνικούς δέκτες. Την ίδια ώρα, ο Ιταλός φίλαθλος θα βλέπει τον ίδιο αγώνα, αλλά η διαφήμιση στο δέκτη του θα είναι της «Ιταλικής Κόλα».
Φαίνεται απλό και είναι…
Η ιδέα της χρήσης της τεχνολογίας, προκειμένου να διαφημίζονται διαφορετικά προϊόντα, ανάλογα με την περιοχή όπου μεταδίδεται ένας αγώνας, δεν είναι μακριά.
Ένας αγώνας δισεκατομμύρια διαφορετικές εικόνες
Η εξέλιξη της τεχνολογίας επιτρέπει, όμως, πολύ περισσότερο… Πόσες φορές δεν έχει τύχει να αναζητήσετε στο youtube ένα βίντεο που σας ενδιαφέρει και πριν από την προβολή του να εμφανιστούν διαφημίσεις σχετικές με μία έρευνα αγοράς που έχετε κάνει ή με μία δραστηριότητά σας; Πόσες φορές δεν έχει συμβεί στο facebook ή απλά στο ίντερνετ, την ώρα που κάνετε μία απλή πλοήγηση, να εμφανιστούν διαφημίσεις σχετικές με αυτό που ψάχνατε;
Αν, για παράδειγμα, τις προηγούμενες μέρες είχατε παραγγείλειon-line τυλιχτά σουβλάκια ή αν ψάχνατε να αγοράσετε καινούργιο καναπέ, θα μπορούσε την ώρα που παρακολουθείτε έναν αγώνα του Τσάμπιονς Λιγκ, αντί, περιμετρικά του γηπέδου να βλέπεται τη διαφήμιση ενός αναψυκτικού, να προβάλλεται το όνομα μίας ψησταριάς ή ενός καταστήματος επίπλων. Την ίδια ώρα, στην οθόνη του γείτονα, που πριν δύο ημέρες είχε παραγγείλει πίτσα και είχε αγοράσει, on-line, αεροπορικά εισιτήρια, για τη Δανία, κατά τη διάρκεια του ίδιου αγώνα, θα βλέπει να προβάλλονται διαφημίσεις από πιτσερίες και ξενοδοχεία στην Κοπεγχάγη…
Δεν αναφερόμαστε στην προβολή, διαφορετικών διαφημίσεων, ανάλογα με την περιοχή, αλλά ανάλογα με καθένα ξεχωριστό τηλεθεατή!
Ουτοπία ή πραγματικότητα;
Το παραπάνω σενάριο, όχι μόνο δεν είναι ουτοπικό, αλλά είναι το πιθανότερο. Η αμέσως επόμενη μέρα, σε ό,τι αφορά στη μετάδοση των αθλητικών γεγονότων δεν αφορά την προβολή μέσω τηλεοπτικών δικτύων, αλλά μέσα από πλατφόρμες που θα επιτρέπουν στον θεατή να προσαρμόζει – προσωποποιεί το περιεχόμενο που θα θέλει να βλέπει. Μαζί όμως, με την προσωποποίηση του θεάματος που θα επιλέγει να δει, θα έρθει και η προσωποποίηση των προϊόντων που θα διαφημίζονται.
Ήδη, έχει ξεκινήσει η συνεργασία μεταξύ αθλητικών οργανισμών, επιχειρήσεων της ψυχαγωγίας - διασκέδασης και των τεχνολογικών παρόχων, που κινούνται προς αυτή την κατεύθυνση. Και επειδή τα χρήματα που θα αποφέρει αυτή η συνέργεια υπολογίζεται σε πολλά δισεκατομμύρια Ευρώ, το πιο πιθανό είναι το σενάριο αυτό να επαληθευθεί σε σύντομο χρονικό διάστημα.
Είναι η προοπτική αυτών των κερδών που δικαιολογεί και τις υπέρογκες επενδύσεις που γίνονται από εταιρείες ή χρηματοδοτικούς οργανισμούς, για την αγορά ομάδων των μεγαλύτερων ευρωπαϊκών πρωταθλημάτων, καθώς το προσδοκώμενο κέρδος τα επόμενα χρόνια, φαντάζει (και μάλλον είναι) πολύ μεγαλύτερο.
Ο πολίτης και ο καταναλωτής:
Όταν ο Κλεισθένης, εφηύρε τις χορηγίες δεν μπορούσε να φανταστεί τέτοια εξέλιξη. Στην εποχή του, η Δημοκρατία αξιοποίησε το θεσμό της χορηγίας, προκειμένου να εξυπηρετήσει τις δικές της προτεραιότητες: τις τέχνες, το θέατρο, τις συλλογικές δραστηριότητες της Πόλης - Κράτους. Με άλλα λόγια, χρησιμοποίησε το μάρκετινγκ της εποχής, για τις συλλογικές ανάγκες της κοινωνίας.
Σήμερα, η πορεία μοιάζει αντίστροφη: Η τεχνολογία προσφέρει πλατφόρμες που επιτρέπουν την προσωποποίηση του περιεχομένου που επιλέγει ο φίλαθλος. Αυτή η επιλογή καταγράφεται αναλυτικά και με ακρίβεια. Όπως, καταγράφονται αναλυτικά και με ακρίβεια οι καταναλωτικές προτιμήσεις… Οι εταιρείες και όχι οι κοινωνικοί φορείς καταγράφουν τις ατομικές ανάγκες των καταναλωτών και τις εκμεταλλεύονται για να μεγιστοποιήσουν τα κέρδη τους.
Προκύπτει από τα ανωτέρω, η ανάγκη να καθοριστεί αυστηρά, το όριο της παρέμβασης της τεχνολογίας, στην ιδιωτικότητα καθενός από εμάς. Διότι αυτό το όριο διαχωρίζει τον πολίτη, που είναι και καταναλωτής, από τον καταναλωτή, που δεν είναι πολίτης. Επιπλέον, καθορίζει την ποιοτική αξιολόγηση των ατομικών και των κοινωνικών αναγκών. Αυτό, φυσικά, δεν είναι πρόβλημα του αθλητισμού. Αλλά, ο αθλητισμός, για άλλη μία φορά δίνει αφορμές για σκέψη.
(Ο Κώστας Καρβουναρίδης είναι Δικηγόρος – Διεθνές μάστερ αθλητικού δικαίου και μάνατζμεντ – Διεθνές Κέντρο Αθλητικών Σπουδών CIES– FIFA)