Η Campari εντείνει τις προσπάθειές της να προστατεύσει το Aperol, την κινητήρια δύναμη της ανάπτυξής της τα τελευταία χρόνια, καθώς απομιμήσεις spritz και ανταγωνιστικά aperitif διεκδικούν μερίδιο από τη ραγδαία αναπτυσσόμενη αγορά.
Στην Ιταλία, όπου ο ανταγωνισμός είναι πιο έντονος, ο όμιλος ποτών έχει ξεκινήσει διαφημιστική εκστρατεία και πρόγραμμα επιβράβευσης για τους συνεργαζόμενους λιανοπωλητές. Η ευρύτερη διάθεση έτοιμων Aperol Spritz αναμένεται να ενισχύσει τη θέση της εταιρείας στην παγκόσμια αγορά των spritz, όπου η κατανάλωση αυξήθηκε σε σχεδόν 4 δισεκατομμύρια μερίδες το 2024, από λιγότερες από 2,5 δισεκατομμύρια το 2019, σύμφωνα με τα στοιχεία της IWSR.
Το εμπορικό σήμα Aperol αποτελεί τη σημαντικότερη πηγή εσόδων της Campari, αντιπροσωπεύοντας περίπου το 26% του κύκλου εργασιών της. Οι πωλήσεις του βοήθησαν την εταιρεία να παραμείνει ανθεκτική πέρυσι, καθώς ο κλάδος αντιμετώπισε υποχώρηση της καταναλωτικής ζήτησης.
Παρουσιάζοντας τον Νοέμβριο τα σχέδιά της για τον εξορθολογισμό του χαρτοφυλακίου των εμπορικών σημάτων της, η εταιρεία ανέφερε ότι το πορτοκαλί aperitif αποτελεί «κορυφαία προτεραιότητα» και θα βρεθεί στο επίκεντρο των διαφημιστικών και προωθητικών ενεργειών. Η συνταγή του Aperol, του πικρού aperitif με ιστορία άνω του ενός αιώνα και βασικού συστατικού του δημοφιλέστερου spritz στον κόσμο, παραμένει επτασφράγιστο μυστικό. Ωστόσο, αυτό δεν έχει αποτρέψει έναν ολοένα αυξανόμενο αριθμό παρόμοιων προϊόντων και ανταγωνιστικών aperitif από το να επιχειρούν να διεισδύσουν στην αγορά — αρχικά στις μεγάλες ευρωπαϊκές αλυσίδες σούπερ μάρκετ και πλέον όλο και περισσότερο σε μπαρ και εστιατόρια.
«Η νέα εξέλιξη είναι ότι, από το 2023, ορισμένα μπαρ και εστιατόρια άρχισαν να σερβίρουν πορτοκαλί ποτά, συχνά από βρύση, τα οποία δεν παρασκευάζονται απαραίτητα με Aperol», δήλωσε ο Andrea Neri, επικεφαλής της House of Aperitivi της Campari, προσθέτοντας ότι οι καταναλωτές συχνά πιστεύουν πως πίνουν το αυθεντικό προϊόν.
Η Ιταλία, όπου γεννήθηκε το Aperol Spritz και όπου οι καταναλωτές απολαμβάνουν εδώ και δεκαετίες ελαφριά κοκτέιλ με παρόμοια γλυκόπικρη γεύση, αποτελεί τη δεύτερη μεγαλύτερη αγορά της Campari μετά τις Ηνωμένες Πολιτείες.
Τα εναλλακτικά κοκτέιλ και τα ποτά τύπου spritz στην κατηγορία των aperitif αποτελούν μία ακόμη πρόκληση. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι το Hugo Spritz, με το πιο ανοιχτό χρώμα, το οποίο παρασκευάζεται με σιρόπι ή λικέρ από άνθη σαμπούκου και Prosecco. Το ποτό αυτό κερδίζει ολοένα μεγαλύτερο χώρο στα καλοκαιρινά μενού των ΗΠΑ και εμφανίζεται όλο και συχνότερα σε παμπ και μπαρ στη Βρετανία.
Πορτοκαλί, αλλά όχι απαραίτητα Aperol
Ο Neri δήλωσε ότι η χρήση προϊόντων-απομιμήσεων στα μπαρ έχει μέχρι στιγμής περιοριστεί κυρίως στην Ιταλία και συμπίπτει με την αυξανόμενη χρήση έτοιμων μειγμάτων, τα οποία επιταχύνουν την εξυπηρέτηση. Η Campari αντέδρασε άμεσα. Τους τελευταίους μήνες λάνσαρε το δικό της έτοιμο Aperol Spritz σε βαρέλια και ξεκίνησε εκστρατεία ενημέρωσης, επισημαίνοντας ότι δεν είναι όλα τα πορτοκαλί ποτά αυθεντικά Aperol Spritz.
Παράλληλα, δημιούργησε πρόγραμμα επιβράβευσης για μπαρ και εστιατόρια, το οποίο πιστοποιεί ότι σερβίρουν αυθεντικά κοκτέιλ Aperol Spritz. Το πρόγραμμα καλύπτει πλέον 2.000 καταστήματα στην Ιταλία.
Παρότι οι πωλήσεις του Aperol συνεχίζουν να αυξάνονται — κατά 1,4% παγκοσμίως πέρυσι, φθάνοντας τα 785 εκατ. ευρώ (897 εκατ. δολάρια) — είναι δύσκολο να εκτιμηθεί ο πιθανός αντίκτυπος των απομιμήσεων.
«Πιθανότατα θα μπορούσαμε να είχαμε αναπτυχθεί ακόμη ταχύτερα», δήλωσε ο Neri αναφερόμενος στην ιταλική αγορά, επισημαίνοντας πάντως ότι η εταιρεία δεν διαθέτει ακριβή στοιχεία που να ποσοτικοποιούν την επίδραση του φαινομένου.
Πέρυσι, η Campari δαπάνησε περίπου 547 εκατ. ευρώ για διαφήμιση και προωθητικές ενέργειες, ποσό που αντιστοιχεί στο 17,9% των καθαρών πωλήσεών της.
